Các nhãn hiệu xe sang ở trong cuộc chiến giữ khách hàng "ruột"

Lòng trung thành thương hiệu là điều mà bất kỳ hãng sản xuất xe hơi nào cũng mong muốn ở khách hàng của mình. Bởi điều này sẽ đảm bảo cho họ nguồn tiêu thụ vững chắc trong thời gian dài.

Khách hàng "ruột" luôn là một nguồn năng lượng vô cùng dồi dào của các nhãn hiệu xe hơi nhưng làm thế nào để giữ chân và thu hút thêm lại là điều không dễ.

Khi một người mua một chiếc xe mới, phần lớn họ sẽ chọn nhãn hiệu mình đã sử dụng. Thu hút khách hàng từ một đối thủ khác hay "chinh phục" một khách hàng hoàn toàn mới cũng là một trong những mục tiêu mà ngành công nghiệp ô tô hướng tới.

Mới đây, trong báo cáo thống kê sự trung thành của khách hàng với thương hiệu 2012, Polk và AutoTrader đã tổng kết rằng những khách hàng cao cấp thường trung thành với thương hiệu mà mình đã chọn hơn. Ngoài ra, báo cáo cũng chia sẻ về việc làm thế nào để một thương hiệu khác có thể "lấy lòng" được khách hàng của đối thủ.

"Hiểu biết về hành vi và thái độ của khách hàng là điều vô cùng quan trọng giúp các nhà sản xuất ô tô tiếp cận và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó đáp ứng và định hướng họ", phó chủ tịch của AutoTrader, ông Rick Wainschel nói.

Lòng trung thành với thương hiệu
Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2011, tiến hành trên 1485 khách hàng Mỹ với 6 nhà sản xuất xe sang trên thế giới là: Acura, Audi, BMW, Cadillac, Lexus và Mercedes-Benz.

Kết quả cho thấy, năm lý do khiến người mua trung thành với một thương hiệu là do:

1. Sự gần gũi với thương hiệu ( 44%)
2. Sự tin tưởng, độ tin cậy(33%)
3. Hiệu suất lái xe (24%)
4. Giá / Tài chính / Giá trị gia tăng (16%)
5. Kiểu dáng / Thiết kế (16%)

Không phải tất cả người mua đều có cùng một tiêu chuẩn đánh giá hoặc đều trung thành với 1 thương hiệu đặc biệt, nhưng đa phần kết quả khảo sát đã thể hiện điều đó.

Theo khảo sát, Cadillac đang dẫn đầu trong danh sách nhãn hiệu dành được sự yêu mến cũng như khiến khách hàng cảm thấy gần gũi nhất trong 6 nhà sản xuất. Các khách hàng của BMW thì lại trung thành với nhãn hiệu nước Đức bởi lý do là hiệu suất của những mẫu xe của hãng. Khách hàng của Mercedes-Benz và Acura lại chia sẻ rằng họ bị thu hút bởi chất lượng và độ tin cậy của xe. Trong khi đó, đối với Audi, khách hàng lại chọn vì kiểu dáng và thiết kế.

...khi giữ chân khách hàng "ruột" và lôi kéo khách hàng của đối thủ cũng là nghệ thuật

Tuy nhiên những yếu tố của sự trung thành cũng có thể dẫn tới "sự phản bội" của khách hàng dành cho nhãn hiệu. Xuất phát từ 5 lý do thu hút sự trung thành của khách hàng thì cuộc khảo sát cũng đưa ra 5 lý do khiến khách hàng chuyển sang một thương hiệu mới.

5 lý do khiến khách hàng "tẩu thoát" sang một nhãn hiệu mới:
1. Giá / Tài chính / giá trị gia tăng (trích 24%)
2. Kích cỡ / phong cách (20%)
3. Sự gần gũi với thương hiệu (17%)
4. Thời gian để thay đổi (14%)
5. Hiệu suất lái xe và kiểu dáng / Thiết kế (13% mỗi)

"Nghiên cứu này đã làm rõ sự khác biệt giữa sự trung thành và "phản bội" của khách hàng dành cho các nhãn hiệu. Các hãng sản xuất sẽ hiểu được rằng tại sao người tiêu dùng lại ở lại với thương hiệu mình hoặc tẩu thoát sang một thương hiệu mới," chuyên gia Mark Pauzé, của Polk nhận xét về kết quả. "Những hiểu biết thu được từ nghiên cứu này sẽ rất hữu ích cho các thương hiệu sang trọng trong việc phát triển các chiến thuật để giữ chân khách hàng và lôi kéo các khách hàng mới từ đối thủ của mình", ông nói thêm.